户外装备品牌Solo Brands登陆纽交所：炉具起家，市值17亿美元

据IPO早知道消息，户外装备DTC品牌Solo Brands于北京时间10月28日晚间正式以“DTC”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市。

Solo Brands在本次IPO中总计发行约1290万股A类普通股，发行价为发行区间顶部的每股17美元。以此发行价计算，Solo Brands将通过本次IPO至多募集2.52亿美元（若执行“绿鞋机制”）。

截至北京时间今晨美股收盘，Solo Brands报于每股17.61美元，较发行价上涨3.59%，市值约为16.82亿美元。

成立于2011年的Solo Brands前身是专注于户外炉具产品的Solo Stove，至今，炉具也仍是Solo Brands销量最多的产品。

Solo Brands旗下拥有四个子品牌--Solo Stove、Oru Kayak、ISLE Paddle Boards和Chubbies服饰等，主要通过电商渠道直销产品。

作为品牌最早的代表产品，Solo Stove的第一款热销商品是Solo Stove Lite，一款便携式超轻背包露营炉，可以在10分钟内将水烧开。

2016年，Solo Stove又推出无烟火炉，自该款产品面世后，Solo Stove从2016年至2021年6月30日为止的销量复合年增率高达132%。

2020年受疫情影响，人们对于走向户外、亲近自然这一生活方式有了更多的需求，Solo Brands净销售额也由此涨至1.33亿美元，较2019年同期的3990万美元同比增长234.8%；平均订单规模也增加了8.3%，从2019年的每笔订单253.33美元增至2020年的每笔订单274.47美元。

据P.J. Solomon，2019年-2020年，美国体育用品和户外休闲类的消费增长了18%，规模约为2200亿美元，并预计将继续增长。

国际休闲家具协会2021年进行的一项调查显示，90%的消费者表示对户外运动好感增加，甚至有58%的人计划在2021年增加户外生活的时间，并购买户外装备。

Solo Brands在招股书中称，美国的核心住宅市场是7600万的独户家庭，而炉具产品在该市场的渗透率不到1%，虽较低，却是一个巨大的增长机会。

除了家用用途外，Solo Brands还不断寻找其他目标市场，Solo Stove产品还可与户外活动挂钩，或作为酒店和餐厅等场所的一部分。

Oru Kayak和ISLE Paddle Boards专注于美国桨运动市场，据Ducker进行的市场研究，该市场在2020年产生的零售额接近10亿美元。尽管二者快速增长，但两个品牌2020财年的总收入大约只占该市场的3%。

Chubbies则在在线服装和配饰市场展开业务，Cowen统计，2020年，该市场规模约为1240亿美元。

2012年-2020年，Chubbies的净销售额已从240万美元增长至4410万美元，复合年增长率为 43.8%。

Solo Brands主要用户集中在美国，2020年占比达95%以上；接下来也会进行国际扩张，与外国分销商保持联系、开展业务，但运费会有一定程度上涨。

此外，Solo Brands通过在荷兰鹿特丹建立配送中心，正式进军欧洲市场。

Solo Stove国际发展副总裁Cory Gottfredson表示，在整个欧洲将完全通过当地设施履行订单。

值得一提的是，在荷兰设立业务中心的原因是该国有强大的物流支持。荷兰位于欧洲的中心位置，鹿特丹港是欧洲大陆最大的海港。这些优势使Solo Stove选择了鹿特丹，其将在鹿特丹与第三方物流供应商网络建立联系，以实现全球增长的目标。

同时，Solo Brands从2021年开始还在加拿大开展业务，并计划在接下来的三年里，将重点放在欧洲和澳大利亚；对于非洲、亚太、中东和南美市场，Solo Brands目前通过国际分销商提供服务。

从消费群体看，Solo Brands对年轻人的吸引力更大。2020年，18-44岁的顾客约占Solo Brands网站流量的50%；25-40岁和Z世代消费者在美国的消费能力约为1万亿美元。

据美国人口普查数据，25岁-40岁的群体正处于购房的高峰期，约有7200万人，占购房者的38%，预计未来几年这一比例还会增加。

Solo Brands的数字化DTC战略是其主要优势之一，2020年，旗下四个品牌的官网销售占总销售额的84%；DTC渠道贡献了92%的销售额。

DTC模式不仅能让Solo Brands实时掌握用户反馈，还能帮助其控制零售价和营销的投放，从而培养忠实用户。

目前Solo Brands共有超230万名用户，在2020年，其旗下四个品牌的网站有近4200万次点击量，社交媒体粉丝数量超过450万人。

通过Word-of-Mouth，忠实用户也能为品牌带来更多新用户。截至2021年6月30日，Solo Stove 45%的新用户都是由朋友或家人推介而来。

除DTC战略外，Solo Brands还通过批发渠道销售，包括REI、Dick 's Sporting Goods、Ace Hardware、Scheels、Academy Sports & Outdoors、Home Depot、Lowe 's和Bass Pro Shops等集合网站。