理工男马龙林泽卖伞撑起24亿营收 蕉下上半年扭亏二度冲击港股IPO

在商业发展史上，许多面向女性消费者的品牌，其创始人却是男性，蕉下也是其中之一。

2012年，在香港进修研究生的马龙为了创业梦毅然选择辍学，拉上同乡的另一位理工男林泽一头扎进女性户外品牌的研究中去。一年后，一把纯黑伞面，配上一条醒目黄色扎带的遮阳伞悄然在各大互联网平台中走红——这就是蕉下遮阳伞最初的模样。

理工男研究女性品牌，已成红海的遮阳伞市场，高到令人咋舌的产品定价……一切要素似乎都已经为二人创业失利找好借口。但让人没有想到的是，这把小黑伞竟然真的杀出重围，并登顶“最大的防晒服饰品牌”的宝座。

不过，马龙及林泽有更大的野心，日前，蕉下再度递表，向“城市户外品牌第一股”发起冲击。

精准营销杀出重围

在女性户外品牌领域厮杀，马龙和林泽两个理工男是靠什么突出重围？精准定位及精准营销！

2013年，马龙和林泽创立蕉下(BananaUmbrella)，聚焦中高端防晒产品领域，走出一步险棋。蕉下网红产品小黑伞，起跑之初就已经站上了200元价位的赛道，但长江商报记者追溯网上公开消费记录发现，早期蕉下的定价野心远不止于此——早在2013年蕉下推出一款碳纤维折叠伞，定价超过500元。只不过，在双十一等促销活动中这款产品大打折扣将实际购买价格降至200元以内。

即便是促销价，蕉下遮阳伞的定价依然远超同类其他品牌，要如何说服消费者，让他们心甘情愿掏钱下单呢？马龙和林泽的方法是借助网红及KOL精准营销。

据蕉下官方数据显示，在2021年，公司已与超过600名拥有不同粉丝群、受欢迎程度各异的关键意见领袖（即网红KOL）合作，他们在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者。

实际上，比起运营遮阳户外用品，马龙林泽更像是在极力绘制一个品牌、一个商标，一个让消费者熟悉的符号。为此，蕉下在流量上付出巨大成本。据其招股书显示，2019年到2022年上半年，蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元以及2.64亿元，占收入比重分别为9.6%、15.0%、24.4%及11.9%。

“重营销”运营模式下，蕉下这个品牌成功植入消费者意识之中。

防晒伞一炮而红，马龙和林泽开始推进户外市场品类的拓展，目前已具有成效。根据灼识咨询的统计数据，按总零售额和线上零售额计算，蕉下在中国防晒服饰市场排名第一；在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，按2021年零售额计算，蕉下同样位居第一，且2021年的零售额增速最快。

净利润率5.6%上半年扭亏

品牌产品得以拓展，品牌认知得以加强之后，近日，蕉下二度递表港交所，冲击IPO，而其如今所要面临的难题则是如何开源节流，实现稳定盈利。

据招股书显示，2019—2021年，蕉下营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，年复合增长率高达150.1%；但同期公司分别亏损2320.7万元、7.7万元、54.73亿元；按照非国际财务报告准则经调整净利润则分别为1968万元、3941万元、1.36亿元。

在外界看来，蕉下一把遮阳伞能卖到200元的“天价”，公司毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%，呈现上升趋势，但经调整净利润率分别却仅有5.1%、5.0%、5.6%。

但从最近更新后的招股书来看，2022年上半年蕉下的运营情况得到大幅改善，实现总营收22.1亿元，同比增长81.3%；净利润为4.9亿元，同比扭亏。

不过，现阶段蕉下研发费用占比逐年走低的趋势未得以改变，2019—2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%。2022年上半年，其研发开支为6320万元，占总收入比例为2.9%。这也成为外界质疑蕉下运营能否长远的焦点。

凭借一把小黑伞，蕉下确实抵挡住了来自激烈市场竞争的骄阳，成功在万千消费者心中“种草”，但这把伞能否抵挡得住资本市场风吹雨打呢？