身处疫情重灾区，良品铺子这次IPO到底有何不同？

疫情当前，良品铺子的IPO显得很不一样。

今天上午九点，注册地在湖北省武汉市的良品铺子首度尝鲜网络上市仪式，截止发稿时，上海证券交易所关于良品铺子首次公开发行A股上市仪式的视频直播正在开始。

昨天，上海证券交易所宣布，新设网络上市仪式，这是上交所历史上首次以网络取代交易大厅现场形式举行上市仪式。

此前的2月12日，良品铺子通过上交所和网下申购电子化平台发行新股4100万股，发行价格为11.9元/股，市盈率22.99倍。据悉，良品铺子初步有效申购倍数超7053.56倍，中签率0.04253%。

外界关心的话题是，身处疫情重灾区，良品铺子这次IPO有何不同？上市后的良品铺子未来发展情景如何？还会遇到哪些挑战？

一波三折的IPO

上市是良品铺子筹谋多年的事项。

2014年，良品铺子开始为在香港上市做准备，搭建了境外红筹架构，2016年，良品铺子拆除了红筹架构，改为寻求境内上市。做出这一调整，良品铺子给出的说法是，公司的主要消费人群和未来发展战略重点都在国内市场，在国内上市更有利于品牌传播，也对国内的证券市场有信心。

由于受到疫情影响，这次良品铺子的上市也是一波三折。

2月23日，上交所发文称，根据《关于全力支持防控新型冠状病毒感染肺炎疫情相关监管业务安排的通知》，疫情防控期间暂不安排现场上市仪式，但考虑到上市仪式对企业具有特殊意义，亦是一家企业成为公众公司、承担更多社会责任的标志，上交所为IPO公司的上市服务开通专门通道，专设业务流程，推出全新的网络上市仪式。

据上交所介绍，网络上市仪式保留了现场仪式的主题环节和元素，以“视频模拟鸣锣”替代现场鸣锣。为严格遵守疫情防控要求、进一步降低企业运行成本，发行人可选择直播或者录播方式，只需提交简易视频及文字资料等，即可由上交所代为完成线上仪式全程视频制作、播放支持等工作，并在上交所官方平台播放。

网络上市仪式是优化企业服务方式新设的服务举措，首家启用这项服务的为注册于湖北武汉的主板公司良品铺子，该公司于2月24日通过线上视频形式如期举行上市仪式。

上交所表示，通过前期紧张有序的准备，良品铺子网络上市仪式的相关准备工作已基本完成。后续，上交所将根据公司意愿和工作安排进行仪式的直播或录播。

由于媒体也去不了现场，良品铺子也是组织了“良品云挂牌观礼台”。

据悉，良品铺子主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务，是一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业。

此前的1月14日，良品铺子披露首次公开发行股票招股意向书、发行安排及初步询价公告，良品铺子拟首次公开发行不超过4100万股人民币普通股，初步询价时间为1月16日和1月17日，网上和网下的申购时间均为1月22日。

良品铺子披露了本次募资的用途：建设全渠道的营销网络、建设仓储及物流体系、数字化升级良品信息系统和改造升级食品研发中心与检测中心。预计以上四个项目将需要资金7.73亿元，其中4.2亿元的资金将来自本次IPO募资，不足部分由公司自筹解决。

招股书显示，良品铺子2019年1-9月，公司实现营业收入54.6亿元，相比2018年1-9月的营业收入45.63亿元同比增长19.65%；良品铺子2019年1-9月归属于母公司股东的净利润3.14亿元，相比2018年1-9月归属于母公司股东的净利润1.7亿元同比增长83.81%；良品铺子2019年1-9月扣非后归属于母公司股东的净利润2.68亿元，相比2018年1-9月扣非后归属于母公司股东的净利润1.49亿元同比增长79.50%。

良品铺子预计2019年全年实现营业收入72.38亿元至79.6亿元，较上年同期增长13.49%至24.84%；预计实现净利润3.38亿元至3.7亿元，较上年同期增长36.30%至49.20%；

在良品铺子进入资本市场之前，三大休闲零食巨头中的另外两位竞争对手三只松鼠、百草味已经捷足先登。

疫情影响有多大？

2020年春节，因为新冠肺炎疫情的爆发，全国乃至全球的目光都聚焦武汉。自1月23日封城以来，武汉交通停运、商铺关门、人不外流……良品铺子却选择逆行，不仅奋战在抗疫一线、排除万难提前复工，还将按原计划挂牌上市。

2月12日，总部位于武汉的良品铺子启动新股申购，发行价11.9元/股，将筹集资金4.88亿元。这家55%业务依赖线下、四成门店在湖北的零食企业，无疑是这场危机的直接受害者，但却顽强地走出一条自救之路。

“疫情不会对长期发展产生影响，公司将稳步推进开店计划。”良品铺子董事长杨红春在路演时强调，目前良品现金流情况良好、备货充足，不会调低2020年、2021年的经营目标。

虽然这样说，但是疫情的不利影响显而易见。

通常而言，春节假期前后是休闲食品，尤其是零食、坚果等品类每年的第一个销售高峰，无论是线上还是线下。

其中，三只松鼠、百草味和良品铺子这三大品牌更是被称之为“国产休闲零售三巨头”，在过去5年牢牢占据“天猫双十一”休闲食品榜单的前三甲。

但今年由于受到疫情影响，线上电商成为了仅剩的销售渠道，因此各大品牌在京东、天猫、苏宁易购、当当等电商平台的促销力度较往年有所增强。

但必须承认的是，受限于疫情所造成物流运输的困难和可供发货仓库的减少，顾客今年的用户体验或多或少会打一些折扣。

据电商大数据服务机构ECdataway数据威数据显示，春节前一周，即1月17日至1月23日，天猫平台休闲零售品类的销售额超过7.5亿元，较2019年同期（注：此同样指节前一周）增长46.79%；而同期京东平台休闲零售品类的销售额则超过6亿元，较2019年同期增长55.35%。

换言之，彼时在疫情尚不为大家熟知、且物流暂未受到较大影响的情况下，休闲食品的整体销售情况依然较往年有较大程度的增幅。

但自1月24日除夕开始，休闲食品的销售情况呈现出断崖式下滑的状态。1月24日至1月30日，天猫平台休闲零售品类销售额的同比增幅仅为0.67%，而在1月31日至2月6日这一周更是出现了同比下降31.92%的情形。

具体到三只松鼠、百草味和良品铺子三大品牌来看：三大品牌在天猫平台的总销售额同比均有不同程度的下降，而在京东平台则均有增加。

就当下来说，疫情对于三家公司的冲击均已显现。

事实上，作为一家全国有2300家门店、1200多个SKU的零食企业，如何在疫情底下保障门店、电商、客服、物流的正常运转，考验着每一个良品铺子人。

1月24日，基于疫情发展，良品铺子决定大年初一到初六暂时关停湖北省内800多家门店。这无疑是一个重大的决定，因为良品55%业务由线下门店贡献。其他各省正常开门的1400多家门店，在疫情的影响下也面临客流大幅下降的挑战。

为此，良品铺子加紧启动此前提出的PLAN B——把门店经营重心转移到线上，一方面让门店与美团、饿了么等几大外卖平台密切沟通，增加外卖业务占比；另一方面探索无接触式配送。

此外，人力和物流依然是制约疫区企业的两大阻力，湖北省内尤其明显。

据了解，良品铺子的仓储网络有两张，分别供应线下门店和电商。鉴于目前湖北省疫情交通管制，良品铺子在春节期间就调整了全国门店的配送路线：由西南仓来覆盖云、贵、川、陕、豫的门店货物配送，华南仓则负责苏、浙、沪、湘、赣的门店货物配送；各仓的作业时间根据当地政府的要求执行，对于民生保障的部分，会与当地政府协调，在保障安全的前提下，部分作业开启。

高端化能否破局低毛利？

除了疫情的不利影响之外，低利率也是良品铺子的一大挑战。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，到2020年，零食行业总产业规模将接近3万亿元。

经过几年的发展，同质化、低价竞争、行业壁垒低等问题，依旧困扰着整个零食行业。

“大部分品牌为抢夺市场份额，以价格战为利器，抢夺‘市场销量第一’，导致好产品卖不出好价格，整个行业都不愿意做好产品，拖累整个行业发展。”对于行业多年的价格战，良品铺子董事长杨红春早已经厌倦。

不过今年“双十一”期间，价格同样是主要武器之一，包括“三巨头”在内的互联网零食企业，在各大电商平台均力推不同程度的优惠，以性价比吸引消费者。有意思的是，号称主打高端零食，抛弃价格战的良品铺子，也没有“免俗”。

作为一项常规武器，价格战带来了一定的增长，但与之相伴的另一个结果是，零食企业的利润率普遍偏低。

从目前已上市的几家零食企业来看，百草味上市母公司好想你在2018年营收虽然接近50亿元，净利润却仅有1.3亿元，销售净利率仅为2.20%；三只松鼠2018年营收突破70亿元，净利润3.04亿元，销售净利率也仅有4.34%；准备上市的良品铺子提交的招股说明书显示，其2018年上半年毛利率为3.74%。

从营收来看，良品铺子在冲击百亿级别，但从净利润来看，良品铺子的表现平平。2016年到2018年期间，良品铺子实现的归母净利润分别为9895万元、3843万元、2.38亿元。

如果以竞争对手好想你、来伊份、三只松鼠和盐津铺子做比较，这四家企业在2016年度、2017年度、2018年度和2019年上半年实现的主营业务平均毛利率分别为39.8%、37.15%、34.91%和36.61%。同期良品铺子实现的主营业务毛利率分别为32.88%、29.52%、31.3%和32.62%，一直低于竞争对手的平均毛利率。

对此，良品铺子在招股书中回应称：“为维持加盟模式下加盟门店运营开支，公司向加盟商的销售定价通常低于终端零售价格，因此加盟模式毛利率低于直营模式；同时，随着线上休闲食品市场规模不断扩大，公司通过价格手段扩大市场份额，线上业务规模增长迅速，毛利率相对较低。”

与此同时，2019年初，良品铺子在深圳召开发布会，启动“高端零食”战略，指导公司的产品、渠道，以及整个组织和品牌的深刻变革。

不过，一位不愿署名的行业专家却表示，良品铺子虽然率先打出了高端零食的说法，但是如何支撑高端这一定位还需要很多努力，并不仅仅是喊喊口号就可以实现的，关键是产品原材料的品质是否高端，如果仅仅是营销的噱头，未必就是真的高端。