畅销书出版商读客文化IPO，体量太小竞争优势不明显

正在闯关创业板IPO的读客文化股份有限公司（以下简称“读客文化”）目前已到达问询阶段。

你可能对读客文化这家公司并不熟悉，但它却是《藏地密码》《丝绸之路》等超级畅销书的出版商，连火爆全网的言情剧《何以笙箫默》、《微微一笑很倾城》的原着小说也是出自读客。

华楠、华杉两兄弟实际控制读客文化75%（如果成功IPO）的股份，在中国出版行业博得了特别地位。也正是公司所处行业的特殊性，《蓝筹企业评论》认为读客文化的前景不仅需要挑战网络化和数字化转型，更需要小心应对出版行业的中国国情。

营收净利双增，现金流却承压

目前，读客文化的主营业务包括纸质图书，数字内容和版权运营。其中数字内容和版权运营得到收入逐年增多，占总营业收入的比重也不断上升。

2017年至2019年期间，读客文化的营业收入也逐年增长，分别约为2.67亿元、3.2亿元和3.97亿元。

图片来源：招股说明书

在净利润方面，2017年-2019年期间，读客文化的净利润分别为5254.75万元、6037.60万元和6187.80万元，呈上升趋势。

虽然读客文化在2017年-2019年期间的营业收入与净利润连年增长，但现金流却表现不佳。读客文化的经营性现金流量净额连续三年低于净利润，在2018年还跌为负值。

图片来源：《蓝筹企业评论》根据招股书数据制图

读客文化在招股书中就这一情况解释说，由于公司储备版权及备货导致预付款增加，同时存货量又增加，最终导致了现金流要低于净利润。

据招股书，2017年-2019年期间，读客文化的预付款项由4160.78万元增至11144.60万元，预付款项增幅分别为9.82%、17.03%和20.14%。2019年读客文化的预付款项甚至都占到了营业收入的28.07%。

读客文化没有回应《蓝筹企业评论》就公司改善现金状况可能采取的措施的相关问题。

周转率远低同行，毛利率下跌

除了现金流状况外，读客文化若干经营数据都呈现不太理想的状态。

招股书已有数据显示，2017年-2019年读客文化的应收账款周转率分别为5.05次/年、5.81次/年和5.23次/年，虽然保持着相对稳定，但远低于同行业可比上市公司的平均值。

图片来源：招股说明书

读客文化在招股书中解释说：主要是由于当当、京东等线上平台代销收入占公司主营业务收入的比重较高，而各平台账期相对较长，且资金周转较快的买断模式收入在公司整体收入中的占比较低，导致期末应收账款余额较高。

需要指出的是，应收账款周转率一直处于较低水平，容易进一步增加读客文化当期现金流量的压力，导致读客文化在下游议价能力的降低，从而形成一种恶性循环，影响公司的盈利。

在存货周转率方面，读客文化也处于相对劣势，与可比上市公司均值仍相差甚大。

此外，读客文化的毛利率变化趋势也不理想。2017年-2019年，纸质图书业务占读客文化主营业务收入的比重在8成以上，该业务2017年毛利率为49.03%，2019下滑至39.67%，下降近10个百分点。

加之，读客文化在图书动销品种数上也不占优势。读客文化2019年图书动销品种数为1438种，其中当年上市新书为214种，而大众图书公司TOP3的公司2019年总动销品种数均超过了3500种。

随着移动互联网的不断发展，人们的阅读习惯发生改变。如下图所示，根据艾瑞数据，电子书的阅读率远超过纸质图书，占据用户近半的阅读时间。读客文化目前来自线上的收入占比只有11.76%，过去三年这一数字的提升每年只有一个百分点。

图片来源：艾瑞数据

图书营销有过度之嫌麻烦不断

面对市场环境的变化，坐拥《三体》电子版权和无数火爆小说的读客文化有着成功的营销记录。公司实际控股人华楠、华杉分别获得过“中国年度出版人”和“中国杰出营销奖金奖”。但近来，读客文化的图书营销接连引发争议，令人担心“过度营销”和随之产生的经营风险。

2018年，读客文化利用《小王子》的知名度，捆绑营销圣埃克苏佩里另外两部作品，将“一直以来，我们都只读了《小王子》的三分之一”作为宣传语。

对于了解《小王子》、《风沙星辰》和《夜间飞行》的读者来说，这三部作品无论是从内容还是体裁来看都无法被称为“三部曲”，读客文化这种做法显然是营造噱头，也就在次日，《新京报书评周刊》便有文章指责读客文化的此番营销。

2019年8月，读客文化因在《追寻逝去的时光》一书腰封上宣称该书“曾有一个错误译名——《追忆似水年华》”惹恼了翻译家周克希，后读客文化发布道歉声明，追回并销毁该图书。